Dit is hoe je jouw community activeert

Als communitymanager loop je er ongetwijfeld wel eens tegenaan: hoe creëer en bewaar je de hechte en oprechte verbinding met je doelgroep? Het is een flinke uitdaging om ervoor te zorgen dat een online community levendig wordt en blijft. Hoe genereer je aandacht voor een (beginnende) community? Een activatiecampagne is een waardevolle manier om je community voor bepaalde tijd in de spotlights te zetten.

Een activatiecampagne vol verleiding en aandacht voor interactie

Het welbekende issue bij de meeste (zakelijke) communities is: als ze niet worden aangejaagd, is er ook geen actie en interactie. Het gevolg is een gebrek aan terugkerende bezoekers, weinig content die dynamisch en levendig wordt en een community die langzaam in slaap valt. Om dit te voorkomen en je community een echte boost te geven, is het belangrijk om regelmatig activatiecampagnes te plannen waarmee je flink veel (nieuwe) aandacht genereert. Een effectieve activatiecampagne is een week, maand of zelfs langere periode die helemaal in het teken van jouw community staat, met allerlei acties die hieraan verbonden zijn. Maak activatiecampagnes een vast onderdeel van je werkzaamheden als communitymanager door de campagnes in je jaarplanning en je contentkalender te borgen.

Welke doelgroepen bereik je met een community boost?

Een community boost is voor meerdere doelgroepen interessant:

• slapende leden krijgen een herinnering: “Oh ja daar had ik ook nog een account.”

• passief lezende leden - ook wel de lurkers genoemd - worden gevoed met interessante content en opnieuw aangehaakt.

• actieve leden krijgen het (nieuwe) zetje waardoor ze meer waardering krijgen voor hun bijdrage.

Wat levert een activatiecampagne op? Wat zijn mogelijke resultaten?

De activatiecampagne kan leiden tot verschillende resultaten. Denk bijvoorbeeld aan een enorme groei in traffic op je website. Mooie andere voorbeelden zijn nieuwe: leden, content, (werk)groepen, verbindingen, ambassadeurs, promoters en aanjagers. De resultaten zijn weer belangrijk voor de vertaling naar het management. Wat levert het platform uiteindelijk op? En welke inspanning heb je hiervoor moeten leveren?

• Interne resultaten: mooie resultaten werken enthousiasmerend voor collega’s én bieden houvast voor directies. Er valt namelijk meer te meten en met resultaten kan het succes van de community worden aangetoond. Mensen die de community nog niet kennen, worden nu ook verleid om de community in te zetten.

• Externe resultaten: meer zichtbaarheid en promotie voor je community en inspiratie voor anderen. Koppel altijd terug wat je hebt uitgevraagd op de community en laat de leden zien wat er gebeurt met de input.

Een interessant voorbeeld is de ledencommunity van Logeion

Logeion heeft sinds 2019 een online community, exclusief voor Logeion-leden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van de software van Mett. In mei 2020 zette Logeion voor het eerst de community in de spotlights met de Week van Logeionline. De community heeft meer dan 4000 leden. Yvonne van Vliet (projectleider bij Logeion) en Juliëtte van der Wurff (community adviseur bij Mett) vertellen je in dit artikel over hun ervaring met deze activatiecampagne.

Om een succesvolle activatiecampagne op te zetten, loont het om vooraf je doelen voor de community scherp te hebben. Zo kun je gerichte acties bedenken die bijdragen aan het behalen van deze doelen. Een mogelijk doel kan zijn om nieuwe leden te werven. Laat zien wat toegevoegde waarde is van de community, denk aan een goede onboarding om leden welkom te heten en vast te houden. Een ander doel kan zijn om je community meer te branden, om bekendheid te genereren. In het geval van een ledencommunity kan een activatiecampagne bijdragen aan de binding van de leden. Exclusieve content kan leden inspireren meer gebruik te gaan maken van het platform.

De community, Logeionline, stond een hele week in de spotlight met extra veel content, conversatie en connectie. Zo werden vijftien artikelen, blogs en interviews in de community gedeeld. Daarnaast
konden geïnteresseerden een gratis webinar over community management volgen en deelden zij
hun kennis tijdens een intervisiesessie. En er was ook een bijzondere winactie: bezoekers moesten
een rebus oplossen die verspreid was over verschillende pagina’s van de community. Het behaalde
resultaat van de Week van Logeionline overtrof alle verwachtingen!

Resultaten Week van Logeionline

Het resultaat van de Week van Logeionline mag er zijn:

• 350 leden kwamen voor het eerst een kijkje nemen in de community

• 7 nieuwe groepen gestart

• 742 nieuwe leden bij de 34 groepen

• 8 nieuwe topics gestart

• 387 nieuwe reacties

• 239 nieuwe likes

• 1.794 mensen toonden interesse in het webinar

• 1 uur na publicatie zat het webinar vol met 250 deelnemers

• de webinar werd gemiddeld beoordeeld met een 8,5

• 33 nieuwe potentiële community ambassadeurs

Yvonne vertelt dat ze met de activatiecampagne wel op enig effect had gehoopt, maar dat de resultaten al hun verwachtingen overtroffen. Het beste advies wat ze kan geven? ‘Start een gelijksoortige campagne, ga het gewoon doen!’

Waar liepen we tegenaan?

De meeste tijd zat voor Logeionline in de voorbereiding. Na de campagneweek lagen allerlei andere projecten te wachten die om aandacht schreeuwden, waar communitymanager Yvonne direct al haar tijd in moest stoppen. De grootste les die deze activatiecampagne haar leerde is: reserveer voldoende tijd voor de nazorg. Omdat die tijd er nu niet was, is er geen kans geweest om alle vruchten van de campagne - die er in overvloed waren- te plukken. Hierdoor was de campagne eigenlijk maar half zo effectief als deze zou kunnen zijn.

Het viel daardoor in de community na de Week van Logeionline weer stil, terwijl je het juist een boost wilde geven. En niet alle leads voor enthousiastelingen die mee willen bouwen aan de community hebben de juiste hoeveelheid aandacht gekregen. Zonde. Deze nazorg is grotendeels ook vooraf voor te bereiden, dus dat nemen we in de activatiecampagne van dit jaar zeker mee.

Het blijft een gok op welke elementen van de activatiecampagne je respons gaat krijgen, vertelt Juliette. Ook is timing enorm relevant. Heeft je doelgroep net een piektijd in werkzaamheden of is het vakantietijd? Het lijkt een dooddoener, maar kijk goed naar landelijke planningen met schoolvakanties. Houd momenten in je agenda vrij om goed communitymanagement uit te voeren en de socials maximaal in te zetten om resultaat te halen. Combineer ook de offline kanalen om de campagne aan te kondigen. Denk hierbij aan vakbladen, tijdschriften, wijkkranten en mogelijk zelfs flyers als dit mogelijk is.

Ingrediënten voor succes

Richt je niet alleen op nieuwe leden, maar koester ook de huidige gebruikers van het platform.
Gebruikers die heel af en toe komen om iets te halen, gebruikers die wel eens iets plaatsen of
waarderen en natuurlijk ook de actievelingen van het platform. Benader deze laatste groep ook
offline en betrek ze bij de campagne. Bedenk samen een rol die passend kan zijn en voor beide
partijen iets kan opleveren. Denk hierbij aan bellen, evenementen of zelfs een kopje koffie voor de
relatiebinding.

Het is belangrijk om juist de huidige gebruikers te activeren met de campagne, zodat ze de ontwikkeling van de community meemaken en zich meer of eerder eigenaar voelen. Je neemt hen mee in de werking, het effect en de toegevoegde waarde van de community. Je laat letterlijk zien wat er mogelijk is! Op deze manier kan het enthousiasme en de vertrouwdheid verder groeien. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om ruim voor de campagne een mail te sturen naar slapende leden om ze er zo opnieuw bij te betrekken.

Zorg daarnaast ook voor een goede onboardingspagina in je community. Het doel van een onboardingspagina is het welkom heten van je communityleden. De pagina legt in korte stappen uit wat leden kunnen brengen en halen in de community. Ook is het handig om op deze plek een verwijzing op te nemen naar het aanpassen van je profiel en de privacy-instellingen. Een onboardingspagina helpt nieuwe leden bij een goede start op de community.

De activatiecampagne is afgerond. En nu?

Juist nu is doorpakken belangrijk. Ook hier is planning weer het toverwoord. Laat de campagne een essentieel onderdeel van je werkdag zijn. Maak gebruik van de winst van de activatiecampagne en de nieuwe aangesloten betrokkenen. Koester de leden die weer wakker zijn geworden. Natuurlijk is de campagne een manier om nieuwe communityleden te werven en de community te laten groeien.

Maar nog belangrijker: om de community te activeren, heb je community ambassadeurs nodig. Een actieve kerngroep. Pioniers die intrinsiek gemotiveerd zijn om tijd te investeren (maximaal 1 uur per maand) en samen activiteit en content in de community boosten. Een periode tot week of maand van de community bestempelen is een uitgelezen kans om deze enthousiastelingen te vinden. Bij de Week van Logeionline heeft dit bijvoorbeeld tot 33 nieuwe potentiele community ambassadeurs geleid. Vanuit daar kun je weer met meerdere mensen verder bouwen aan het succes van de community en zo creëer je een sneeuwbaleffect.

Hoe werk je toe naar adoptie van je community?

Een goede activatiecampagne biedt een kleinere overgang voor gebruikers naar structureel gebruik van het platform: de adoptie van een community. Er is intrinsieke en extrinsieke motivatie nodig voor gebruikers om terug te komen. Hoe zorg je voor wederkerigheid en aandacht voor de doelgroep? Hoe kan je de doelgroep het beste verleiden? Een campagne is een actie voor de korte termijn. Een activatiecampagne leidt op zichzelf niet tot structureel gebruik en gebruik zal vaak flink afnemen na afloop. Om de tijdelijke toename in activiteit vast te blijven houden, is het belangrijk een adoptiestrategie te ontwikkelen en uit te voeren. Het is hiervoor belangrijk om in de huid van je toekomstige doelgroep te kruipen. Waar zijn zij naar op zoek? En hoe kan je ze verleiden? Welke reis gaan zij maken?

Activatie en adoptie van een community worden weleens met elkaar verward, maar activatie leidt dus niet automatisch tot adoptie. Als je alleen maar aan activatie van je platform werkt, ga je nooit tot een impactvolle en duurzame community komen. Je zult ook continu aandacht moeten besteden aan hoe jouw organisatie, vereniging of bedrijf het platform integreert in de dagelijkse processen. De community moet voor veel communicatiezaken en processen het hart van de organisatie worden. De plek waar je kennis wilt halen en brengen om je werk beter te kunnen doen. Een plek vol ontmoeting met vakgenoten of andere gelijkgestemden.